10月25日，Bloomberg引述Netflix內部數據報導，訂戶的觀看量正在下降，App每月開啟的天數也略有下滑。同一時間，第三方分析機構Apptopia的數據顯示，第三季美國訂戶中，完全沒打開過Netflix App的用戶比例，比去年同期增加了16.6%。報導也指出，目前下滑幅度仍屬適度，尚未引發大規模退訂。
為什麼「打開次數」比「訂戶數」更值得看
訂閱制生意有一個特性：用戶付了錢，不一定會用。就像辦了健身房會員，月底扣款照舊，人卻很久沒去。短期內這對公司反而是好事，收一樣的月費，伺服器與內容傳輸成本還更低。
問題出在這件事不會永遠維持。扣款日一到，一個很久沒打開App的用戶，會比天天追劇的用戶更容易問自己：我還需要這個嗎？觀看量下滑先於退訂出現，等於帳面上還健康的訂戶數，底下已經在鬆動。Netflix目前靠調漲訂閱費來應對用戶成長停滯，這個策略能成立的前提，恰恰是用戶覺得自己「有在用」。漲價加上使用頻率下降，兩個因素疊在一起，才是這則新聞真正值得注意的地方。
Netflix的兩手策略：加內容、換人管內容
面對使用量下滑，Netflix的做法分成兩條線。第一條是擴大內容供給，增加內容製作預算，並往播客與體育直播等領域延伸。這兩類內容的共通點是「習慣性」：播客可以邊做事邊聽，體育賽事有固定的賽程，都是能把用戶定期拉回App的內容類型，和一次看完就走的影集不同。
第二條線是人事。Netflix近期重組了內容管理層，首席內容官Bela Bajaria與電影業務負責人Dan Lin離職，裁減約6%員工，內容戰略改由曾在迪士尼與21世紀福克斯任職的Peter Rice主導。這個調整方向說明，Netflix把問題的源頭放在內容組合，而非訂價或產品。
推薦系統救得了沈默的訂戶嗎
值得對照的是，Netflix的推薦機制向來以互動訊號為基礎，用戶看了什麼、看多久、有沒有看完，都會回頭影響首頁長什麼樣。這套機制在用戶「有在用」時效率很高，具體邏輯可以參考我們先前整理的Netflix推薦系統看哪些訊號的說明。但當一個訂戶連App都不打開，再準的推薦也沒有投放的機會。這也是為什麼體育直播這類「有時間性的內容」，對現階段的Netflix格外重要：它給了用戶一個「今晚就得打開」的理由，而不是「哪天有空再說」。
一般用戶可以從中得到什麼
如果你是Netflix訂戶，這則新聞的實用之處在於提醒自己檢查使用頻率。已經連續幾個月沒打開App的話，你正是那個16.6%統計裡的一員，也是下一次調漲價格時最可能重新評估的人。串流服務的退訂與回訂成本低，很多平臺也會用優惠把離開的用戶拉回來，按月檢視訂閱項目是成本最低的做法。
至於Netflix接下來的走向，可觀察的指標有兩個：一是體育與播客內容上線後，App開啟頻率有沒有回升；二是Peter Rice主導的內容策略會把資源押在哪類作品上。訂戶數字短時間內可能都還好看，但使用行為的變化，往往比財報早一到兩季說出真話。