從66元跌到6.9元：鐘薛高的降價，救不回的是那把「價格的尺」

雪糕賣6.9元，貴不貴？放在便利商店的冰櫃裡，這個價位稀鬆平常。但當這個數字掛在鐘薛高的包裝上，話題就變了味。這個曾經把單支雪糕賣到66元人民幣、被網友稱為「雪糕刺客」的品牌，如今以不到七元的價格出現在促銷架上，熱議的焦點早就超過了一支雪糕本身。

消費者記住的不是價格，是「被刺過的那一刀」

要理解這次降價為何引發如此大的反應，得先回到2022年那場輿論風暴。當時消費者在便利商店隨手拿起的雪糕，結帳時才發現要價數十元，「雪糕刺客」一詞由此誕生，而鐘薛高正是被點名最多的品牌。

這裡的關鍵機制在於：價格認知一旦形成，就很難被單方面改寫。打個比方，一家餐廳曾經把一碗麵賣500元，如今掛出99元的招牌，走進門的顧客心裡想的很少是「真劃算」，更多是「原來這碗麵成本這麼低，那之前賺了我多少」。降價不只是調整數字，它同時揭露了商品的利潤空間，而這個揭露對高價定位的品牌往往是毀滅性的。

鐘薛高的處境正是如此。66元的定價曾經傳達的訊息是「用料高級、值得溢價」，當同一個品牌掛出6.9元的標籤，消費者反推的結論有兩種可能：要麼以前的定價有大量泡沫，要麼現在的品質跟著縮水。兩種解讀對品牌都是傷害。

高價雪糕這門生意，地基本來就不穩

把鏡頭拉遠一點看，鐘薛高的崛起與衰落，踩中的是一個更宏大的消費敘事週期。2018年前後，資本密集湧入新消費品牌，「國貨高端化」是當時的主旋律。中式雪糕、瓦片造型、聯名行銷，鐘薛高把一支雪糕做成了可以發朋友圈的社交符號，也把單價推到了傳統雪糕的十倍以上。

這種打法的隱含前提是：消費者願意為「符號」持續付費。但雪糕終究是即興型消費，它在冰櫃裡等待的是路過的順手一拿，而不是深思熟慮的購買決策。當經濟環境轉向、消費者開始精打細算，第一個被捨棄的往往就是這類「儀式感溢價」商品。

更麻煩的是通路的反噬。鐘薛高早期混放在普通冰櫃中、無明確標價的做法，在「刺客」輿論發酵後成了信任裂痕。此後品牌即便在包裝上印清楚價格，消費者的防備心已經養成。信任這種東西的折舊速度，遠快於品牌的修復速度。

6.9元買得到雪糕，買不回定位

那麼降價到底能不能救鐘薛高？從結構上看，難度相當高。

高端品牌降價求生，歷史上成功的案例幾乎都有一個共同條件：降價的原因能被消費者歸因於外部，例如原料成本下降、規模效應實現，而非品牌自身走下坡。鐘薛高如今面對的是債務糾紛、創辦人直播還債等負面新聞不斷的處境，6.9元的雪糕在消費者眼中更像是清倉，而非讓利。清倉貨激發的是撿便宜心態，而撿便宜的人不會成為回頭客。

另一個結構性問題是，6.9元的價位帶早已擠滿了成熟玩家。蒙牛、伊利、光明在這個區間深耕了幾十年，供應鏈效率、通路鋪貨能力、毛利耐受度都是規模級的。一個以高端敘事起家、產量萎縮的品牌，跳進紅海裡跟巨頭拚性價比，等於放棄了自己唯一的差異化，去打一場最不擅長的仗。

給品牌與消費者的兩面鏡子

這件事對從事品牌與行銷工作的人，是一個清晰的教材：溢價定位是一種借貸，品牌先向消費者借走信任，之後必須用持續一致的體驗來償還。一旦定價體系崩塌，過去支撐溢價的每一個元素，包裝、故事、聯名，都會從資產變成負債，因為消費者會用新的價格尺，重新丈量過去付出的每一筆錢。

對一般消費者來說，這場熱議的價值在於它逼大家想清楚一件事：買貴的東西時，自己付的錢有多少是給產品，多少是給故事。當故事破產，產品仍在，落差就會轉化為憤怒。鐘薛高從寵兒變刺客再變清倉貨的軌跡，測量的正是這份憤怒的深度。

至於大家會不會買帳，市場遲早會給出答案。但可以確定的是，6.9元能賣動的雪糕很多，能賣動的鐘薛高很難。因為消費者掏錢之前，心裡那把尺上刻的還是66元。